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1．形象和企业形象
  从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。有一点认识非常重要：形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。由于意识具有主观能动性，因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。
  企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。
  在印象的基础上，加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度，多数人的肯定或否定的态度才形成公众舆论。公众舆论通过大众传播媒介和其他途径（如人们的交谈、表情等）反复作用于人脑，最后影响人的行为。企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务；反之，消费者将不会购买该企业的产品，也不会接受其提供的服务。企业形象的好与否不能一概而论，多数人认为某企业很好时，可能另有一些人感到很差，而这种不良的形象将决定他（她）不会接受该企业的产品或服务。任何事物都不能追求十全十美，因此，我们在这里必须把握矛盾的主要方面，从总体上认识和把握企业形象。
  2．企业形象的分类
企业形象的分类方法很多，根据不同的分类标准，企业形象可以划分为以下几类；
（1） 企业内在形象和外在形象。这是以企业的内外在表现来划分的，好比我们观察一个人，有内在气质和外在容貌、体型之分，企业形象也同样有这种区别。内在形象主要指企业目标、企业哲学、企业精神、企业风气等看不见、摸不着的部分，是企业形象的核心部分。外在形象则是指企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。
（2） 企业实态形象和虚态形象。这是按照主客观属性来划分的。实态形象又可以叫做客观形象，指企业实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。诸如企业生产经营规模、产品和服务质量、市场占有情况、产值和利润等等，都属于企业的实态形象。应态形象则是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系者对企业整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的映象，就好像我们从镜子中去观察一个物体，得到的是虚像。
（3） 企业内部形象和外部形象。这是根据接受者的范围划分的。外部形象是员工以外的社会公众形成的对企业的认知，我们一般所说的企业形象主要就是指这种外部形象。内部形象则指该企业的全体员工对企业的整体感觉和认识。由于员工置身企业之中，他们不但能感受到企业外在属性，而且能够充分感受到企业精神、风气等内在属性，有利于形成更丰满深入的企业形象；但是如果缺乏内部沟通，员工往往只重局部面看不到企业的全部形象，颇有“不识庐山真面回”的感觉。我们认为，内部形象的接受者范围更小，但作用却很大，与外部形象有着同等重要的地位，决不可忽视。
（4） 企业正面形象与负面形象。这是按照社会公众的评价态度不同来划分的：社会公众对企业形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或否定的部分就是负面形象。任何企业的企业形象都是由正反两方面构成的，换言之，企业形象应是一分为二的，公众中任何一个理智的个体都会既看到企业的正面形象、又看到企业的负面形象。对于企业来说，一方面要努力扩大正面形象，另一方面又要努力避免或消除负面形象，两方面同等重要，因为往往不是正面形象决定用户一定购买某企业产品或接受某项服务，而是负面形象一定使得他们拒绝购买该企业产品和接受其服务。

（5） 企业直接形象和间接形象。这是根据公众获取企业信息的媒介渠道来划分的：公众通过直接接触某企业的产品和服务、由亲身体验形成的企业形象是直接形象，而通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的企业形象是间接形象。对企业形象作这种划分十分重要，如果一个用户在购买某种商品时看到的是粗陋的包装、落后的设计，试用时这也有毛病、那也不如意，无论别人告诉他这产品如何如何好、这家企业如何如何不错，他也一定不去购买，因为直接形象比间接形象更能够决定整个企业形象。有些企业以为树立企业形象只能靠广告宣传，而不注重提高产品质量和服务水平，就是只看到间接形象而忽视了直接形象。
（6） 企业主导形象和辅助形象。这是根据公众对企业形象因素的关注程度来划分的：公众最关注的企业形象因水构成主导形象，而其他一般因素构成辅助形象。例如，公众最关心电视机的质量（图像、色彩、音质等等）和价格（是否公道合理），因而电视机的质量和价格等构成电视机厂的主导形象，而电视机厂的企业理念、员工素质、企业规模、厂区环境、是否赞助公益事业等等则构成企业的辅助形象。企业形象由主导形象和辅助形象共同组成，决定企业形象性质的是主导形象；辅助形象对主导形象有影响作用，而且在一定条件下能够与主导形象实现相互转化。
3．企业形象的子系统
企业形象的组成因素虽然非常复杂，但我们可以将其归纳为三个层次，即理念形象、行为形象和视觉形象。
（l）企业理念形象——是由企业哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等精神因素构成的企业形象子系统。
（2）企业行为形象——由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统。内部行为包括员工招聘、培训、管理、考核、奖惩，各项管理制度、责任制度的制定和执行，企业风俗习惯，等等；对外行为包括采购、销售、广告、金融、公益等公共关系活动。
（3）企业视觉形象——是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。其中，基本标识指企业名称、标志、商标、标准字、标准色，应用标识指象征图案、旗帜、服装、口号、招牌、吉祥物等，厂容厂貌指企业自然环境、店铺、橱窗、办公室、车间及其设计和布置。
在企业形象的三个子系统中，理念形象是最深层次、最核心的部分，也最为重要，它决定行为形象和视觉形象；而视觉形象是最外在、最容易表现的部分，它和行为形象都是理念形象的载体和外化；行为形象介于上述两者之间，它是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础。如果将企业形象比作一个人的话，理念形象好比是他的头脑，行为形象就是其四肢，视觉形象则是其面容和体型。
  4.企业形象的全称为企业形象识别系统（Corporate Identity）即所谓CI。它是企业（或社会团体）由内而外有计划地展现其形象的系统工程。对内部而言，它形成企业文化；对外部而言，它取得社会的认知，从而获得公信力。良好的企业形象的设计与推广，是实现企业发展理想的必然途径。
CI系统由三部分组成：
MI企业理念 （Mind Identity）
BI企业行为 （Behavior Identity）
VI视觉识别 （Visual Identity）
  MI是CI系统的大脑和灵魂，
  BI是CI系统的骨骼和肌肉，
  VI是CI系统的外表形象，
  企业文化则是供血系统，企业文化
  一旦形成，CI系统就有了生命力。
MI. 企业理念：
企业存在的价值和发展目标，由此形成企业精神。
● 企业使命     ● 企业经营理念
企业口号、标语、企业之歌
BI. 企业行为：
● 企业管理模式   ● 企业经营策略   ● 企业事业计划
VI. 视觉识别：

● 基本设计系统 ·企业品牌名称
·企业品牌标志
·企业品牌标准字体
·企业标准色
·企业象征造型、图案
·企业标语、口号
● 应用设计系统 ·产品
·事务用品
·办公室品具、设备
·招牌、旗帜
·衣着、服装
·建筑造型
·交通工具
·包装用品
·广告、传播
·展示、陈列规划
CI与市场调查：
企业导入CI是一项系统工程，必须分阶段、按计划推进。在开始之前和导入的过程中，需进行数次企业内部与外部市场的定性、定量调查，以确定CI系统的定位与定向，根据调查分析的结果，及时调整和修订CI的执行计划，如此才能达到预期的效果。
5.企业形象的形成过程
  企业形象有一个形成的过程，这一过程不仅是企业进行形象设计、传播的过程，也是公众对企业进行认知、认可的过程。良好的企业形象一旦形成，将对企业产生巨大的有利作用。良好的企业形象的形成要依赖于各种途径，其中，通过建立及实施企业识别系统(cis)，是实现良好企业形象树立的有力途径。
  企业形象的形成是一个渐进的复杂的过程，也是企业通过各种传播媒介与社会公众相互沟通、相互影响的过程。
企业实态和特征是企业形象的基础，而传播媒介则是传播企业信息、塑造企业形象的桥梁，社会公众则是企业形象的评价者，其印象、态度和舆论在企业形象形成过程中起着决定性的作用。
（统一通过报纸媒介来传递形象，以此来形成公众印象）
（一)形象传播
  企业实态及其特征不为外界感知，就无法形成企业形象。企业形象的形成必须借助于定的传播渠道和传播手段。如前所述，企业形象信息的传播分为直接传播和间接传播，直接传播固然重要，但对于现代企业来讲，大众传播媒介以其受众面广、信息传播速度快的特点成为企业形象传播的主要渠道。大众传播媒介以其技术划分，可分为印刷媒介、电子媒介和户外媒介三种形式。、
1．印刷媒介
印刷媒介主要包括报纸、杂志、书籍以及企业资料和印刷广告、等。其中以报纸的信息传播速度最快，范围最广，影响最大。杂志和书籍信息容量大，阅读周期长，但是受出版周期的影响，信息传播速度较慢。企业印刷资料及印刷广告的读者针对性较强，信息传递速度较快，但是传播范围较小，很难产生较大影响。企业可以根据自己需要有针对性地选择适当的印刷媒体。
（1995台北国际视觉设计展的印刷品）
2．电子媒介
电子媒介主要包括电视、广播、电影、录像、影碟以及互联网等。其中最主要的大众传媒是电视、广播以及异军突起、发展迅速的互联网。电视是企业传递信息的首选媒介。其特点是形象生动、声画并茂、传播速度快、覆盖面广。广播同样具有传播快、覆盖面广的特点，曾经是主要的大众传播形式，但随着电视的普及，其影响力不断缩小。但是广播传媒具有低成本、快捷的特点，仍然不失为重要的信息传播渠道。互联网作为现代信息社会的革命性标志，随着家用电脑的普及及网民的迅速增长，其重要性直逼电视广播，也可能成为大众电子传播的主要渠道。
（电子媒介产品）
3 户外媒介
  户外媒介包括户外公共场所如建筑物、路牌、交通工具、户外电子屏等发布广告信息的各种传播媒介。户外媒介一般具有气势恢宏、体积巨大的特点，可以产生强烈的视觉冲击效果。企业通过户外广告媒介宣传自己，可以利用户外广告持续时间长的特点，将信息反复不断地传递给受众，使其留下深刻印象。但户外媒介覆盖面窄，信息更新慢的特点，使其只能为企业形象传播的辅助手段，与其他大众传播媒介有机统一使用，共同完成形象传播的任务。
（MAZDA的户外媒介）
（二)公众印象
印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象，公众印象则是对企业形象传播的各类信息形成的印象，是企业实态和特征在公众头脑中的反映，是一种心理活动。公众印象形成大致经过引起起注意、产生兴趣、作出判断、形成记亿四个阶段。从心理活动的角度看，尤。以注意、判断、记忆最为最要。

1. 注意
  注意是指心理活动对一定对象的指向和集中，它是印象形成的前奏。当人们开始对接触过的事物注意时，印象才开始生成。企业要使公众产生印象，就要在引起公众注意方面做出努力。注意包括有意识注意和无意识注意两种形式。有意识注意是有预定目的，需要做一定努力的注意，是一种主动地服从于一定的活动任务的注意。它不仅指向人们乐意去做的事物，而且指向于应当要做的事物。因此，这种注意是受人的意识的自觉调节和支配的。可见，有意注意对企业印象的形成不会有什么作用，因为人们不会为形成企业印象而付出努力。而无意注意是事先没有预定的目的，也不需要作意志努力的注意。弓[起无意注意的原因有两点，一是客观刺激物本身的特点；二是人本身的状态。前者是产生无意注意的主要原因，主要包括：刺激物的强度、刺激物之间的对比关系、刺激物的活动和变化、刺激物的新奇性等。企业在进行形象传播时考虑最多的应该是公众无意识注意的时间和次数，传播越能突出刺激物本身的特点，就越引起人们的注意，从而将企业形象传导进公众心目中，形成印象。企业通过形象传播，集中统一强烈的展示自己的企业形象，唤起人们的高度注意，从而留下深刻印象。
（易引起注意的设计）
2. 判断
  当公众对企业信息引起注意，并进而产生兴趣后，便会对所关注的事物进行判断。判断是对事物特征有所断定的思维的一种基本形式。它有直觉判断和复杂判断两种，同印象联系较密切的是直觉判断。社会公众通过直觉判断而形成直觉印象。由直觉判断产生的直觉印象和判断者的经验、个性、角色、心理倾向、兴趣、当时的状态以及周围环境等各种因素有关，受心理定势影响较大，容易产生偏见。因而企业形象传播一方面应追求美感；另一方面则应强调企业个性。通过高质量的产品、服务、广告和公共关系等交流渠道，在社会公众中形成良好的接纳态度和心理定势，激发公众作出可信、可靠的判断，以利于企业良好形象的建立。
（联系设计与具体场景，区分判断）
3. 记忆
  记忆是过去经历过的事情在人脑中的再现。具体说，是人们感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪和做过的动作在人脑中的反映。从信息加工的角度上看，记忆就是对输入信息的加工、储存和提取的过程。一般而言，人们对某些事物容易记忆，而对另一些事物则不容易识记。通常亲身经历过的事情、简单而又有意义的事物、曾经激起过人们情感波澜的事物容易被识记。不过，记忆的东西总有遗忘，德国心理学家艾宾浩斯对遗忘现象作系统研究后发现，遗忘的进程是不均衡的，识记初期遗忘很快，后来逐渐缓慢，到了一定时间，几乎不再遗忘，即遗忘规律是“先快后慢”。对企业形象传播来说，要使企业形象在公众中留下深刻的记忆而不被遗忘，在企业形象输出的最初阶段，必须以简单而有意义的标识和口号对社会公众的头脑进行持续而有力的冲击，这种冲击需要反复地、多角度、多层次地进行，只有这样，才能给社会公众留下深刻的印象。企业形象在公众头脑中定型后，传播的目的就是经常唤起公众记忆，使其不致遗忘。
（印刷品的强化记忆）
(三)公众态度
  企业树立自己的形象如果仅仅满足于给公众留下印象，那只是低水平的要求。只有当公众对企业有良好的印象，而且抱有积极肯定的态度，公众才会采取有利于企业的行为。态度是人们对事物所持有的稳定的心理倾向，是人们行为和情感活动的根本原因。
  社会心理学认为，态度由三种心理因素即认知因素、情感因素和行为因素构成。认知因素是基础，行为因素是外显的，而情感因素对态度起着相当大的影响和制约作用。鉴于此，企业形象传播必须以情感人，从而使社会对企业形成良好的支持态度。
  公众态度的形成是一个复杂过程。它是社会公众对反复接收的企业信息进行接受、分类、分析、整理，并以其价值观念、心理倾向进行判断的过程。企业信息只有符合公众的心理倾向、价值观念及其需要，才能被公众认同并接受，形成良好的企业形象。如果背离公众的需求，只会遭到公众的拒绝。为此，企业形象传播可根据社会心理学理论来控制或影响公众态度：

要时刻关注公众的态度）
----强化策略。企业形象通过不断的增加企业形象信息的正面内容，不断强死公众的注意和兴趣，便能达到影响或改变公众态度的目的。
----定势策略。企业形象是企业实态及员工行为的反映，是员工长期行为的结果。企业只有坚持不懈地以其固有的价值理念和规范统一的行为准则面对公众，使公众对企业产生比较稳定的印象，公众才会对企业形成稳定的态度。
----迁移策略。在利用公众原有态度的基础上引发新的态度，称之为态度迁移。利用态度迁移，比重新建立一种新的态度难度要小得多，速度也快得多，能收到事半功倍之效果。根据此策略，进行企业形象策划时，应将企业名称、品牌名称有机地统一起来，使企业形象协调统一，以利于新的产品领域的开拓和新产品市场开发。
----信度策略。企业在试图影响、改变公众的某种态度时，往往要通过形象传播对公众输入一系列的信息。这些信息必须是真实可靠的。如果是虚假的，是欺骗社会公众的，企业的得益也只会是暂时的，难以持久，一旦事情真相败露，则会引发公众极端的对抗情绪，极大地损害企业的原有形象。所以，根据“信度原理”，企业传播的企业信息必须与企业实态相吻合，使公众对企业产生信赖感。
(四)公众舆论
公众舆论是及至公众对企业实态及特征的基本一致的评价，是企业形象形成的最后阶段，一般以对企业行为的肯定或否定的两种形式出现。公众舆论的好坏，直接决定着企业形象的好坏。好的公众舆论为企业塑造良好形象提供了契机，坏的公众舆论直接弓[发企业危机，损害企业形象。
  企业实态及特征的每一个方面都会经过传播引发公众舆论。其行为得当，顺乎民心，就会产生好的公众舆论。其行为不当或是遭到误解时，应该及时向公众表明态度，解释被误解的原因，承认错误或是说明真相，认真与社会公众取得沟通，求得理解或原谅，化解危机。为了影响社会舆论，企业可通过新闻发布会、记者招待会、展览会、赞助、庆典及公告、广告等活动制造和引导舆论，以引起公众注意，扩大企业影响，消除公众形成的某些偏见或误解，使舆论导向向有利于企业经营的方向转化。企业影响公众舆论，主要是通过扩大知名度、提高美誉度的方法实现的。
（通过庆典、展览等活动可以提升企业形象）
企业的知名度与美誉度是分别认量的方面和质的方面，评价企业形象的两个常见的也是最为基本的客观指标，是两个既有联系又有区别的概念。
知名度是评价企业形象的量的指标，它是一个企业被公众知晓和了解的范围和程度，从中可发现企业社会影响的广度和深度，它是评价企业名声大小的客观尺度，不涉及公众对企业舆论评价的质的判断。企业知名度高，表示企业外界名声大；企业知名度低，表示企业外界名声小。
美誉度是评价企业形象的质的指标，它是一个企业被公众信任、赞许和肯定的程度，是评价企业社会影响和社会舆论好坏程度的客观指标。美誉度高，表明企业在外界形象好；美誉度低，表明企业在外界形象差。
  由于知名度与美誉度是分别从量的方面和质的方面评判企业形象的客观指标，不是一个概念，因此，企业知名度高，不一定美誉度也高；企业的知名度低，不一定美誉度也低。任何企业要想树立良好的形象，就必须同时把扩大知名度和提高美誉度作为追求的目标。